Sasaran Komunikasi Pemasaran Demografis, Psikografis, dan Geodemografis

Sasaran Komunikasi Pemasaran Demografis,

Psikografis, dan Geodemografis

A.    Tinjauan

Pentingnya melakukan penentuan sasaran kepada kelompok konsumen

Tujuan bab ini adalah untuk memperluas pembahasan mengenai penentuan sasaran (targeting). Bahwa usaha targeting dan micromarketing memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesiasiaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang diluar target pasar mereka. Dalam bab ini kita akan memfokuskan pembahasan pada tiga set karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu : demografi, psikografi, dan geodemografi.

Variable demografis terdiri atas karakteristik seperti usia, pendidikan, dan etnis. Dengan memonitor perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik :

1.      Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar.

2.      Meramalkan penjualan produk

3.      Memilih media untuk meraih target pelanggannya.

Aspek gaya hidup konsumen seperti aktivitas, ketertarikan, dan opini mereka merepresentasikan karakteristik psikografis mereka. Pola pembelian seringkali lebih dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demografis kita. Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam cluster geografis seperti kode pos area dan lingkungan rumah.

Namun penekanan utama dalam bab ini adalah kepada karakteristik demografis karena sejauh ini ruang lingkupnya bergerak secara dinamis. Tiga topik utama mengenai demografi yang akan dibahas :

1.      Struktur usia populasi Amerika serikat

2.      Perubahan yang terjadi dalam rumah tangga

3.      Perkembangan etnis populasi

B.     Pertumbuhan populasi dan penyebaran geografis

Populasi manusia didunia berjumlah sekitar 6 miliar jiwa ditahun 2000. Populasi dunia diperkirakan tumbuh menjadi sekitar 8 miliar jiwa pada tahun 2025. Populasi amerika serikat akan berjumlah sekitar 275 juta ditahun 2000 dan mencapai sekitar 335 juta jiwa ditahun 2025. Mungkin aspek yang paling menarik dari populasi amerika ini adalah perubahan yang terjadi pada distribusi geografis mereka.

1.      Perubahan struktur usia

Salah satu ciri yang menonjol dari populasi amerika adalah usia yang terus bertambah. Rata – rata usia dari orang amerika adalah 28 tahun ditahun 1970, 30 ditahun 1980, dan 33 ditahun 1990, terus meningkat hingga hampir 36 tahun pada tahun 2000, dan diperkirakan bertambah lagi menjadi 38 tahun pada tahun 2025. Bagian selanjutnya akan membahas kelompok usia utama dalam populasi Amerika dan implikasinya pada usaha komunikasi pemasaran.

a.      Generasi Baby-Boomers

Perubahan struktur usia diamerika serikat sebagian besar diakibatkan oleh baby boomer, 75 juta orang Amerika yang lahir pada tahun 1946 hingga 1964. Periode populasi muncul setelah perang dunia II (pada tahun 1945) dan berlangsung selama hamper dua dekade. Dengan menggunakan tahun 2000 sebagai titik referensi, baby boomer yang tertua akan berusia 54 tahun pada saat datangnya awal millennium baru, sedangkan yang termuda dalam kategori ini akan berusia 36 tahun. Efek dari adanya baby boomer ini dimanifestasikan kedalam perkembangan – perkembangan besar dalam populasi :

1.      Baby boomers yang asli melahirkan baby boomer kecil ketika mereka telah cukup umur.

2.      Disebabkan oleh tingkat kelahiran yang rendah pada pertengahan tahun 1960-an hingga 1970-an (sebelum periode dimana sebagian besar baby boomers mempunyai anak).

3.      Jumlah orang berusia setengah baya (sekitar 35-54 tahun) telah meningkat secara dramatis. Kematangan para baby booomers ini kemungkinan merupakan perkembangan demografi yang paling signifikan yang dihadapi para pemasar selama dekade 1990-an.

Perkembangan yang terjadi sebelumnya memberikan suatu janji kepada banyak pemasar namun menimbulkan banyak masalah bagi orang lain. Para pemasar yang menjadikan remaja dan dewasa muda sebagai target pasar mereka selama 1970-an sampai 1980-an, menderita ditahun 1990-an karena ukuran pasar ini menjadi lebih sempit. Contoh industry blue jeans,

b.      Konsumen berusia setengah baya dan mapan (Mature)

Dengan bertambahnya usia populasi Amerika serikat, dekade 1990-an merupakan dekade pemasaran yang ditujukan bagi baby boomers berusia setengah baya dan konsumen yang mapan walaupun tidak terlalu tepat demikian, kita dapat menentukan bahwa usia paruh baya berada pada rentang usia 35 hingga 54 tahun, titik dimana kemapanan telah dicapai.

Berbagai implikasi timbul dari usaha komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada pasar kelompokberusia mapan. Dalam iklan yang ditujukan pada kelompok ini, disarankan untuk menggambarkan mereka sebagai orang-orang yang aktif, vital, sibuk, berpandangan kedepan, dan ingin berpenampilan menarik dan romantis.

c.       Anak -  Anaka Dan Remaja

Di ujung lain dari spektrum usia terdapat anak – anak dan remaja. Kelompok orang – orang Amerika muda berusia antara 19 tahun ke bawah ini telah menurun secara dinamis persentasenya, yaiti 40 persen dari totaal populasi pada tahun 1956 di proyeksikan menjadi sekitar 29 persen dari total populasi di tahun 2000. Dengan demikin mereka tetap merupakan kelompok yang penting, terdiri dari 80 juta anggota  di tahun 2000.

Para pemasar pada umumnya menganggap anak – anak berusia 4 hingga 12 tahun sebagai “kids” untuk membeadakan kelompok ini dari toddlers dan remaja. Diperkirakan bahwa anak – anak dari pengelompokan yang luas ini melakukan atau mempengaruhi pembelian senilai miliaran dolar setiap tahun. Anak -  anak usia prasekolah  mempersentasikan kelompok penting yang telah tumbuh cepat pada tahun belakangan ini. Angka kelahiran bayi di Amerika Serikat tahun 1990 lebih banyak (4,5 juta) dibandingkan dengan tahun 1957 pada puncak baby boom (4,3 juta). Produk dan jasa yang menarik bagi keluarga dan rumah tangga telah meningkat untuk dipasarkan pada para bayi. Dan menarik minat para orang tua juga anak -  anak prasekolah, begitupula produk fashion yang diilustrasikan iklan untuk Baby Gap.

Anak – anak usia sekolah dasar (6 – 11 tahun) secara langsung mempengaruhi pembelian produk dan secara tidak langsung mempengaruhi apa yang orang tua mereka beli, seperti produk baju, mainan, dan bahkan pilihan merek dari produk seperti pasta gigi. Bentuk iklan dari komunikasi pemasaran yang ditujukan pada anak kecil atau keluarga mereka telah meningkat di tahun belakangan ini. Komunikator pemasaran telah mendatangi ruang – ruang kelas di semua tingkat dengan pesan promosi yang kadangkala n”dikemas” sebagai alat belajar yang sering mengundang khawatir para orang tua dan pengajar, yang mempertanyakan etika dari praktik – pratik semacam ini.

Para remaja (13 – 19 tahun) yang jumlahnya di Amerika Serikat sekitar 27 juta orang,  memiliki earning power yang sangat berpengaruh beasar terhadap pembelian personal atau rumah tangga. Kelompok ini, yang disebut konsultan pemasaran sebagai Generasi Y (berbeda dari generasi sebelumnya yang dinamakan dengan generasi X), adalah kelompok usia yang mempunyai pengaruh penting terhadap pembelian. Para remaja mempunyai pengaruh dan kekuatan dalam pembelian yang turut adil dalam perkembangan program komunikasi pemasaran yang ditujukan pada kelompok ini.

Remaja dikenal sebagai konsumen yanag sangat dapat menyesuaikan diri, sangat memuja penampilan fisik (narcissistic) dan tidak loyal. Karakteristik ini memberi paluang dan tantangan yang sangat besar bagi para komunikator pemasaran. Sebuah produk yang dapat diterima dapat sukses dengan gemilang, ketika para remaja memilih suatu merek sebagai ciri/tanda diri yang membedakan mereka dari yang lain.

d.      Generasi X

Tidak ada kelompok yang mendapat perhatian banyak diwaktu lalu kecuali Generasi X, dimana kelompok ini yang sebagian besar anggotanya adalah mahasiswa. Kelompok ini diklasifikasikan berada pada usia 20-an, yang sering disebut dengan baby usters dan twentysomethings. Pelebelan itu tidak hanya berhenti begitu saja, mereka dihadapkan pada ungkapan klise yang lebih banyak dibandingkan kelompok usia lain dalam sejarah. Sebagian besar perbedaan itu adalah berbagai ejekan, seperti: pemalas, sinis, pengeluh, anak grunge, tidak mempunyai harapan. Salah satu penelitian mengklasifikasikan para Gen X kepada 4 klompok berdasarkanprofil sikap mreka yaitu: yup &Comers, bystanders, play boys, dan drifters. Para komunikator pemasaran yang tujukan pada usia 20 tahun keatas harus menggunakan daya tarik yang ditargetkan kepada subkelompok yang spesifik seperti yup & Comers  yang dibandingkan dengan stereotip yang tidak cukup hanya mengenakan pada suatu sub segmen saja.

Pada kelompok Gen X, walaupun mereka mendapat berbagai pelabelan bukanlah suatu kelompok dengan demografi dan preferensi gaya hidup yang sama, dan seharusnya tidak terlalu dianggap sebagai segmen pasar. Akan tetapi Gen X ini dapat di jadikan sebagai target yang menarik bagi para pemasar.

2.      Perubahan Yang Terus Terjadi Dalam Rumah Tangga

Sebuah rumah tangga mempersentasikan kesatuan rumah yang independen, baik peoperti yang disewa ataupun properti yang dimiliki sendiri. Rumah tangga Amerika Serikat tradisional yang digambarkan secara stereotip  dalam program televisi untuk para baby boomer, misalnya leave in to beaver dan happy day yang selama ini hanya terdiri atas ayah, ibu, dengan kedua atau ketiga anaknya. Rumah tangga Amerika Serikat telah diubah untuk selamanya oleh efek gabungan dari pola perubahan perkawinan, meninggalnya jumlah wanita yang bekerja, dan semakin tingginya tingkat perceraian.

Jumlah rumah tangga terus bertambah namun ukurannya semakin kecil dan mengalami perubahan karakter. Jumlah rumah tangga baru meningkat dua kali lipat dari tingkat pertumbuhan populasi, namun dilain pihak ukuran rumah tangga menurun. Perubahan kombinasi dari rumah tangga Amerika Serikat ini mepunyai berbagai implikasi bagi para komunikator pemasaran, khususnya periklanan. Para pengiklan akan wajib merefleksikan berbagai situasi kehidupan yang ada dalam rentang yang luas. Banya pengiklanan membuat daya tarik khusus bagi keinginan pembeli dan kebutuhan para lajang, yang merupakan daya tarik bagi produk makanan, misalnya pemenuhan kebutuhan yang menyiapkan makan secara cepat dan mudah. Untuk meraih itu diperlukan usaha seleksi media khusus karena mereka:

a.       Cenderung bukan penonton program televisi prime time, melainkan lebih malam dari itu.

b.      Sangat suka menonton acara – acara dalam televisi kabel dibanding populasi yang lain.

c.       Merupakan pembaca majalah yang setia.

3. Perkembangan Populasi Etnis

Amerika telah lama menjadi melting pot, namun beberapa dekade Amerika semakin menjalankan peran ini. Kelompok etnis terbesar di amerika serikat adalah orang berkulit hitam (african- american) dan amerika latin (hispanic-American), dimana keduanya mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Memahami peran yang semakin berkembang dari kelompok etnis ini maka selanjutnya akan dibahas implikasi komunikasi pemasaran terhadap orang-orang kulit hitam, latin dan asia di Amerika.

1.      Penduduk African- American

Walaupun banyak orang amerika berkulit hitam yang mempunyai kebudayaan yang sama, dimana mereka berbagi nilai-nilai, kepercayaan dan perilaku yang sama tetapi mereka tidak merepresentasikan sebuah pasar seperti yang berlaku bagi orang-orang kulit putih. Beberapa faktor menjelaskan mengapa orang-orang African-American merupakan konsumen yang menarik perhatian banyak perusahaan:

a.       Populasi african- american tumbuh lebih cepat dibandingkan populasi lainnya.

b.      Rata-rata usia orang-orang kulit hitam umumnya lebih muda dari pada orang-orang kulit putih

c.       Orang-orang african-american secara geografis terkonsentrasi kira-kira dua pertiga dari orang-orang kulit hitam tinggal di dalam pasar yang merupakan Top 15 di  amerika.

d.      Orang-orang african-american cenderung membeli produk-produk bermerek dan mempunyai prestise dalam proporsi yang lebih banyak di bandingkan orang-orang kulit putih

African- American menunjukan perilaku pembelian yang berbeda sesuai dengan gaya hidup, nilai-nilai, dan faktor demografis mereka.  Karenanya perusahaan harus menggunakan media iklan, jalur distribusi, tema iklan serta strategi harga yang berbeda mengingat mereka memasarkan produk kepada berbagai subsegmen dari populasi african-amaerican.

2.      Penduduk Hispanic – American

Komunikator umumnya belum memberikan perhatian yang cukup kepada para hispanic – american. Frekuensi penampilan orang hispanic – american dalam iklan televisi lebih rendah dibandingkan proporsi mereka dalam populasi. Komunikator pemasaran harus menyadari bahwa adanya beberapa faktor yang penting ketika berusaha meraih konsumen hispanic.

a.       Hispanic-american dalam persentase besar hanya berbahasa spanyol atau menguasai sedikit berbahasa inggris. Karenanya banyak orang-orang hispanic yang hanya dapat diraih melalui media berbahasa spanyol.

b.      Persentase terbesar dari orang-orang hispanic umumnya menggunakan media berbahasa spanyol adalah penting untuk menyampaikan pesan kepada beberapa kelompok orang hispanic menggunakan metode ini.

c.       Kunci utama dalam merancang iklan yang efektif untuk orang-orang hispanic adalah dengan menggunakan bahasa yang dominan.

d.      Pengiklan perlu amat berhati-hati dalam berbahasa.

3.      Penduduk Asian – American

Penting untuk ditekankan bahwa seperti halnya tidak ada pasar tunggal untuk warga kulit hitam atau warga hispanic, hal yang sama berlaku bagi warga asia. Tidak ada pasar untuk warga asia. Beberapa perusahaan telah sukses dalam menargetkan pemasaran kepada kelompok asia tertentu dengan menyesuaikan program pemasaran khusus kepada nilai-nilai dan gaya hidup mereka dan tidak hanya terpaku kepada penerjemahan Anglo program. Pemasar-pemasar utama mempunyai pilihan media yang jauh lebih besar dari pada sebelumnya dalam upaya meraih warga Asia – american. Stasiun radio yang mengudara dengan bahasa-bahasa asia sekarang telah muncul di berbagai tempat dimana terdapat konsentrasi warga asia yang besar. Direct marketing malalui surat merupakan media yang paling utama untuk micromarketing kepada kelompok tertentu dari warga asian - american.

Dari penjelasan diatas sudah jelas bahwa implikasi para pemasar dan komunikasi pemasaran perlu malakukan tugas yang lebih baik dalam mengembangkan produk, program pemasaran, dan strategi komunikasi pemasaran yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang unik dari tiap-tiap kelompok etnis karena merupakan peran yang penting dalam mengarahkan perilaku konsumen.          

C.    Penetapan Sasaran Berdasarkan Psikografis

Penelitian tentang psikografi yang paling dikenal adalah model klasifikasi Values and Lifestyles (VALS) yang dikembangkan oleh Stanford Research Institute (SRI). Dalam model terbaru, yang dikenal dengan VALS 2, diidentifikasi delapan kategori berdasarkan kombinasi faktor demografi dan gaya hidup seperti usia, pendapatan, pendidikan, tingkat percaya diri, kesehatan, dan ketertarikan terhadap masalah-masalah yang ditemui konsumen. Kedelapan kategori VALS 2 dapat diringkas sebagai berikut:

Konsumen principle-oriented yang bertindak berdasarkan pandangan mereka mengenai bagaimana seharusnya dunia berjalan, adalah:

1.      Fulfillers adalah para profesional yang matang, bertanggung jawab, dan berpendidikan tinggi, yang well-informed mengenai berbagai perkembangan terkini. Mereka memiliki tingkat pendapatan yang tinggi namun merupakan konsumen yang praktis dan value-oriented. Aktivitas mereka di waktu senggang terpusat di rumah. Fulfillers merupakan target pasar yang potensial bagi produk-produk kesehatan, seperti produk makanan dengan kadar kolesterol, gula, garam, dan lemak yang rendah.

2.      Believers adalah konsumen konservatif dan mudah ditebak yang memilih merek-merek yang sudah mapan.

Konsumen status-oriented dipandu oleh tindakan dan opini orang lain:

3.      Achievers adalah orang-orang yang sukses, berdedikasi pada pekerjaan, yang meraih kepuasan terutama karena pekerjaan dan keluarga mereka. Achievers adalah target pasar untuk perusahaan mobil mewah, pakaian kelas atas, dan toko-toko khusus yang mahal.

4.      Strivers mempunyai karakteristik yang serupa dengan achievers namun sumberdaya ekonomi, sosial, dan psikologisnya lebih sedikit. Gaya adalah faktor penting bagi mereka karena mereka terus berusaha meniru orang-orang yang mereka kagumi. Perusahaan yang meniru produk-produk mahal seperti tas tangan para desainer, akan menganggap strivers sebagai target pasar yang receptive. 

Konsumen action-oriented yang dipandu oleh keinginan mereka akan keragaman dan risiko aktivitas sosial maupun fisik:

5.      Experiencers mewakili yang termuda dari segmen ini merupakan para experiencers yang suka berpetualang dan mengeluarkan biaya besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik dan aktivitas kalangan muda lainnya.

6.      Makers adalah konsumen yang praktis dan self-sufficient yang memfokuskan diri pada keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik.

Dua kategori konsumen lain yang dikelompokkan berdasarkan tingkat sumber daya mereka, baik yang berada di atas maupun di bawah keenam kategori sebelumnya:

7.      Strugglers memiliki tingkat pendapatan yang paling rendah dan sumber daya paling minim untuk dimasukkan ke dalam kategori self-orientation consumer manapun. Mereka cenderung merupakan konsumen yang setia terhadap merek, tentunya sebatas kemampuan mereka.

8.      Actualizers menikmati tingkat pendapatan yang tinggi, self-esteem yang kuat, dan sumber daya yang berlimpah. Citra adalah penting dan karenanya mereka membeli barang-barang “terbaik di dunia”. Mereka merepresentasikan pasar yang potensial bagi perusahaan produk-produk kelas atas, seperti mobil mewah, kapal pesiar pribadi (yachts), dan perjalanan udara dengan pesawat Concorde.

Para pemasar menggunakan informasi rinci yang diperoleh dari model VALS 2 ini untuk memposisikan merek mereka, memilih bentuk media, dan menentukan seberapa besar berbagai potensi yang dimiliki oleh segmen pasar, serta kebutuhan produk yang sesuai dengannya.

D.     Penetapan Sasaran Berdasarkan Geodemografis

Dasar pemikiran yang menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap di daerah atau area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu kawasan kode area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Sehingga, dengan mengetahui di mana orang-orang menetap dapat diperoleh informasi mengenai market place behavior mereka secara umum. Beberapa perusahaan mengembangkan layanan yang menghilangkan batas area geografis ke dalam common group, atau cluster, dimana terdapat orang-orang dengan karakteristik demografis serta gaya hidup yang sama.

*****

DAFTAR PUSTAKA

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jil.1.ed.5. PT.Gelora Aksara Pratama