PROSES KOMUNIKASI DAN DASAR-DASAR PERILAKU KONSUMEN

A.    Komunikasi Pemasaran

Pengertian Komunikasi Pemasaran

         Menurut Fandi Tjiptono (2008:219) komunikasi Pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya bersedia meminta, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 

         Menurut Philip Kotler Terjemaahan Benyamin Molan (2004;604) Komunikasi pemasaran adalah konsep menjadi dasar bagi perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasinya dan produk-produknya.

Tujuan Komunikasi

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu. Hal inilah yang dimaksud para pemasar dengan membangkitkan keinginan akan suatu produk, yang juga disebut sebagai usaha menciptakan permintaan primer ( primary demand ). Setiap pengenalan suatu produk baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

Kesadaran ( awareness ) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan, promosi penjualan, dan Komunikasi Pemasaran lainnya akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dengan merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya.

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions)

Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap ( attitudes ) positif terhadap merek tersebut, dan mungkin akan muncul niat ( intention ) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.

4. Memfasilitasi pembelian

Iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun sikap positif, namun jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat - tempat pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahal dibandingkan merek pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Jika usaha komunikasi pemasaran sebuah perusahaan benar - benar efektif, konsumen akan memahami mengapa harga merek tersebut lebih tinggi dan mungkin akan dianggap lebih menarik dengan harga premiumnya tersebut. Iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel Komunikasi Pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi ( produk, harga dan distribusi ).

Proses Komunikasi

         Menurut Rubent dan Steward yang di kutip Adi Prakosa (2008:1) Komunikasi adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain. Dari pengertian tersebut inti dari komuniksi adalah menciptakan pesan yang di sampaikan komunikator dan di terima dengan baik oleh komunikan.

         Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Apabila pengirim memiliki pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Tugas pengirim adalah mengupayakan pesannya sampai kepada penerima

         Menurut Kotler dan Amstrong Terjemaahan Benyamin Molan, (2004:608) Ada 9 unsur yang terlibat dalam aktivitas komunikasi. Dua elemen mewakili pihak utama dalam komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen mewakili alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat elemen mewakili fungsi komunikasi, yaitu pengkodean, penguraian kode, tanggapan, dan umpan balik. Elemen terakhir dalam sistem ini adalah gangguan (seperti pesan sembarang dan bersaing yang mungkin mencampuri komunikasi yang sedang berlangsung).”

Adapun proses komunikasi menurut Kotler dan Amstrong (2004:609) adalah sebagai berikut:

Sumber: Philip Kotler & Amstrong (2004:604)

Gambar  1: Proses Komunikasi pemasaran

Kewajiban pengirim dalam proses komunikasi adalah agar pesan dapat di kirimkan dan di terima dengan cepat, tepat, dan jelas oleh si penerima.

Unsur Komunikasi

         Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting , yaitu:

a.       Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.

b.      Pesan, yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan.

c.       Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi bisa bersifat personal maupun non personal.

d.      Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.

e.       Feed-back, yaitu pesan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima.

f.       Gangguan (noise),  yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi.

Proses Komunikasi

         Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) memerlukan dua penerima yaitu :

a.       Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b.      Decoding adalah proses penguraian atau mengartikan symbol sehingga pesan yang di terima dapat di pahami.

Komunikasi Pemasaran Dan Arti

         Hal yang mendasar dari peoses komunikasi adalah konsep arti (meaning) yang dimilikinya. Para pemasar berusaha menunjukkan arti merek mereka, sedangkan konsumen memperoleh arti yang sama atau mungkin juga berbeda dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator pemasaran.

Ø  Sifat-sifat Tanda

         Komunikasi pemasaran dengan segala bentuk variasinya, menggunakan tanda –tanda dalam menciptakan pesan dan memberikan arti. Tanda (sign) adalah suatu bentuk fisik yang dapat dirasakan oleh panca indera kita, yang merepresentasikan atau menunjukkan sesuatu (disebut referent) kepada seseorang (disebut interpreter) dalam suatu kontek.  Bayangkan sebuah truck pickup sebagai obyek konsumsi. Arti primer dan implicit, atau disebut juga dengan arti denotatif dari truk pickup tersebut adalah: sebuah kendaraan dengan bagian depan yang tertutup untuk parab penumpang, serta bagian belakang untuk mengangkut berbagai barang. Arti sekunder dan implicit, atau arti konotatif dari truk pickup terdiri dari berbagai definisi yang berbeda. Sebauh pickup diartikan sebagai perilaku yang bagus dan perilaku konsumen yang cerdas bagi sebagian orang, sedangkan bagi sebagian lainnya, ia mereepresentasikan gaya hidup yang kasar dan tidak layak.

Ø  Arti dari Arti

         Arti (meaning) dapat dianggap sebagai persepsi (pemikiran) dan reaksi affective (perasaan) atas stimulus yang timbul dalam diri seseorang ketika berhadapan dengan sebuah tanda, misalnya nama merek, dalam sebuah kontek tertentu. Seharusnya jelas sekarang bahwa bagi seorang individu arti adalah hal yang internal, dan bukan eksternal. Arti, dengan kata lain, adalah subyektif.

         Bayangkan, misalnya, dua konsumen duduk di depan pesawat televise sedang menonton iklan sebuah merek baru produk makanan kucing. Bagi salah satu konsumen, iklan tersebut merepresentasikan hewan-hewan menggemaskan yang mengkonsumsi merek tersebut sehingga si konsumen sekarang akan mempertimbangkan utntuk kucingnya sendiri. Bagi konsumen yang lain, yang bukan merupakan pecinta binatang, iklan tersebut merepresentasikangambaran yang “menjijikkan” dari binatang-binatang yang tidak menarik, yang sedang makan sebuah produk yang tidak enak. Jelaslah bahwa pesan yang sama mempunyai arti yang berbeda bagi kedua konsumen ini. 

B.       Landasan Perilaku Konsumen Dari Komunikasi Pemasaran

Para komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka untuk mempengaruhi kepercayaan, sikap, reaksi emosional, dan pilihan-pilihan konsumen yang berhubungan dengan merek. Pada akhirnya, tujuan mereka adalah utnuk mendorong konsumen memilih produk yang mereka tawarkan bukan tawaran competitor. Untuk mencapai tujuan ini, komunikator pemasaran merancang pesan-pesan iklan, promosi, kalimat-kalimat dalam kemasan, nama merek, presentasi penjualan, dan aktivitas komunikasi lainnya.

1.            The Consumer Processing Model (CPM)

Dari perspektif CPM perilku dilihat sebagai hal yang rasional, amat kognitif, sistematis dan beralasan.

Pemrosesan informasi oleh konsumen dalam delapan tahap yang saling berkaitan:

1.      Exposure terhadap informasi.

2.      Atensi yang selektif.

3.      Pemahaman mengenai informasi yang disampaikan.

4.      Persetujuan mengenai informasi yang telah dipahami.

5.      Penyimpanan dalam memori mengenai informasi yang telah diterima.

6.      Perbaikan informasi dari dalam memori.

7.      Pembuatan keputusan dari altenatif yang ada.

8.      Tindakan yang dilakukan berdasarkan keputusan yang telah diambil.

Exposure terhadap informasi.

Exposure secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain). Walaupun exposure merupakan tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi, fakta yang ada mengexpose konsumen kepada pesan komunikator pemasaran tidak menjamin bahwa pesan akan memberikan pengaruh. Memperoleh exposure adalah suatu keharusan namun tidak cukup memperoleh keberhasilan komunikasi.

Atensi yang Selektif

Atensi (attention) berarti focus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari stimulus komunikasi pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi jumlahnya besar; karenanya, atensi menjadi amat selektif. Selektivitas diperlukan karena kapasitas pemrosesan informasi terbatas dan utilisasi efektif dari kapasitas ini membutuhkan alokasi energy mental dari konsumen (kapasitas processing) kepada pesan-pesan yang relevan dan sesuai dengan current goal.

Pemahaman ats Apa yang Dimaksudkan

Memahami adalah mengerti dan dapat menciptakan arti dan stimulus dan symbol-simbol yang ada. Komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh komunikator pemasaran sesuia dengan apa yang benar-benar ditangkap oleh konsumen dari pesannya. Istilah pemahaman (prehension) sering digunakan bergantian dengan persepsi (perception); kedua istilah tersebut disebut juga interprestasi.

Proses perceptual dalam menginterprestasi stimulus dikenal dengan istilah perceptual encoding. Proses ini terdiri dari dua tahap utama. Feature analysis merupakan tahap awal dimana penerima pesan melihat cirri dasar (basic feature) dari stimulus (seperti ukuran, bentuk, warna, angle) dan membuat klasifikasi pendahuluan. Tahap kedua dari perceptual encoding, yaitu active synthesis, tidak hanya melakukan “pemeriksaan” terhadap cirri-ciri fisik, kontek atau situasi di mana informasi diterima mempunyai peran penting dalam menentukan apa yang diterima dan diinterprestasikan, atau dengan kata lain, dalam menentukan arti apa yang diperoleh. Interprestasi dihasilkan dari usaha mengkombinasikan atau synthesizing cirri-ciri stimulus dengan ekspektasi yang semestinya sesuia dengan kontek yang diinginkan.

Menyetujui apa yang dipahami

Tahap keempat dalam information - processing adalah persoalan mengenai apakah konsumen menyetujui argumen pesan yang dipahaminya. Adalah penting dari perspektif Komunikasi Pemasaran bahwa konsumen tidak hanya memahami sebuah pesan tetapi juga menyetujui pesan tersebut. ( dan tidak “ melawan ” atau menolaknya ). Pemahaman itu sendiri tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Persetujuan ( agreement ) bergantung kepada apakah pesan tersebut dapat dipercaya, atau apakah ia mengandung informasi dan daya tarik yang sesuai dengan nilai - nilai yang dianggap penting bagi konsumen.

Penyimpanan dan Pencarian/Pemanggilan Kembali Informasi yang Tersimpan

Dari perspektif Komunikasi Pemasaran, memori dilibatkan berbagai masalah yang dapat diingat konsumen ( recognize dan recall ) mengenai stimulus pemasaran, dan bagaimana mengakses dan memanggil kembali ( retrieve ) informasi tersebut ketika sedang membuat pilihan membuat untuk mengkonsumsi. Subyek mengenai memori tidak terpisahkan dari proses pembelajaran ( learning ), karenanya paragraf berikut akan terlebih dulu membahas dasar - dasar memori, kemudian menelaah dasar pembelajaran dan terakhir, menekankan kepada aplikasi praktis dari prinsip - prinsip memori dan pembelajaran dalam Komunikasi Pemasaran.

Pencarian dan Pemanggilan Informasi

Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam memori hanya berpengaruh dalam perilaku konsumen jika ia dicari ( search ) dan dipanggil ulang ( retrieve ). Retrieval difasilitasi kerika sebuah informasi baru dihubungkan, atau diasosiasikan dengan konsep lain yang dikenal dan mudah untuk diakses.

Menentukan Pilihan di antara Alternatif yang Ada

Ketika berpikir untuk membeli sebuah produk kategori tertentu, bagaimana seorang konsumen memutuskan merek mana yang akan dipilihnya ? Jawaban yang sederhana adalah bahwa ia akan memilih merek “ terbaik ”. Namun tidak selalu jelas mana yang merupakan merek yang terbaik, khususnya yang mengingat bahwa konsumen umumnya menyimpan, dalam memori jangka panjang mereka, berbagai informasi mengenai setiap merek yang masuk dalam daftar pertimbangan mereka.

Konsumen sering menggunakan strategi penyederhanaan, disebut heuristic, untuk sampai pada keputusan yang setidaknya memuaskan jika tidak dapat dikatakan sempurna. Bentuk paling sederhana dari semua keputusan heuristic adalah affect referal. Dengan strategi ini individu dengan mudah dapat “ memanggil ” dari memorinya sikap atau pengaruh tertentu mengenai alternatif yang ada dan memilih alternatif yang pengaruhnya paling positif. Secara umum, jenis strategi ini biasa digunakan untuk produk - produk yang sering dibeli, di mana resiko pembeliannya minimum. Produk - produk semacam itu umumnya dikategorikan sebagai low - involvement purchaces.

Bertindak berdasarkan keputusan yang telah diambil

Perilaku konsumen dalam menentukan pilihan sepertinya terlihat sederhana dan pasti. Namun, sebenarnya tidak demikian. Orang tidak selalu berperilaku konsistem sesuai dengan preferensinya. Alas an utama dari hal ini adalah adanya presence of event atau factor situasional yang mengganggu, menghalangi, atau bahkan mencegah seseorang menuruti keinginannya. Factor situasional khususnya muncul dalam kasus perilaku konsumen mengenai produk high involvement.

2.            Hedonic Experiential Model (HEM)

Model Hem mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi dan mengambil keputusan ketika mereka merasa bebas, bahagia, dan dihadapkan kepada informasi yang positif.

Dalam perspektif CPM, konsumen dianggap memeiliki tujuan”melakukan pembelian termuran”, mendapatkan yang terbaik semurah mungkin” dan “memaksimalkan utilitas”; sedangkan perspektif HEM melihat seseorang seringkali mengkonsumsi produk semata-mata hanya untuk kesenangan, atau mengejar fantasia tau stimulasi sensorik. Komunikasi produk dari perspektif hedonic menghasilakan antisipasi untuk bersenang-senang, memenuhi fantasi, atau memperoleh perasaan senang. Sebagai perbandingan, perilaku pemilihan produk dari perspektif CPM didasarkan pada evaluasi yang cermat, bahwa alternative yang dipilih akan bersiafat lebih fungsional atau memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan alternative lain yang tersedia.