A.
Pendahuluan
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen
tergantung pada kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan
produk lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk
membedakan produk mereka dari produk pesaing. Asosiasi Pemasar Amerika
mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,
atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari
barang atau jasa pesaing” (Kotler&Keller:2009).
Paper
ini akan membahas masalah Co-branding, Dalam strategi co-branding,
dua merek melakukan aliansi, misalnya, dengan melansir produk baru dengan
menggabungkan dua merek (seperti Sonny-Erricson, Philips-Alessi). Dalam kasus
ini ada merek utama (header) dan merek
penguat (modifier). Kategori produk dari produk co-brandinglah yang
menentukan merek mana yang berfungsi sebagai header brand. Karena produk
Philips-Alessi termasuk kategori peralatan (elektrik) rumah tangga, maka
kaitannya lebih ke produk yang dihasilkan Philips (Alessi sendiri memproduksi
asesoris dan peralatan nonelektrik). Jadi, Philips bisa dianggap sebagai header
brand.
B.
Merek bersama (Co-branding)
Penetapan merek bersama (Co-branding) adalah salah
satu strategi yang berguna ketika kombinasi dari nama merek meningkatkan gengsi
dan persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi
pemilik merek dan pemakai. Penetapan merek bersama juga dapat digunakan ketika
dua atau lebih organisasi berkenan bekerjasama untuk menawarkan sebuah produk
seperti Sereal Nabisco & Kraft Foods’ Post bekerjasama menawarkan Sereal
Oreo O’s (Lamb,Hair&McDaniel:2001). Atau ketika dua nama merek terkenal
dari dua perusahaan berbeda digunakan untuk produk yang sama contohnya
Bravo!foods dan MasterFoods dalam memasarkan produk susu Slammers
(Kotler&Amstrong:2008).
A branding strategy
where a marketer with its own brand seeks to partner with an established brand
owned by another organization in hopes the synergy of the two brands is even
more powerful than a single brand alone. (Wiyanto Suroso 2009).
Penetapan merek bersama (cobranding) memerlukan dua
atau lebih nama merek pada sebuah produk atau kemasannya. Ada tiga jenis
penetapan merek bersama (Co-branding) antara lain :
1.
Penetapan merek
bahan (ingredient branding), mengidentifikasi sebagian merek yang membuat
produk. Contohnya dari merek bahan antara lain adalah Intel ( sebuah
MicroProcessor) yang ada dalam computer pribadi, seperti Compaq
(Lamb,Hair&McDaniel:2001).
2.
Penetapan merek
kerjasama (coorperative branding) dimana dua merek menerim perlakuan yang sama
dalam meminjam ekuitas merek satu sama lainnya, seperti Citibank dan Amerika
Airlines (Lamb,Hair&McDaniel:2001).
3.
Penetapan merek
saling melengkapi (complementary branding). Dimana produk diiklankan atau
dipasarkan bersama untuk menganjurkan penggunaan, seperti merek minuman keras
(Seagram’s) dan alat campuran yang cocok (Lamb,Hair&McDaniel:2001).
Co-branding adalah aliansi antara dua merek yang sengaja dibuat jelas di
mata konsumen. Fokus co-branding adalah sinergi yang saling menguntungkan, baik
kognitif, emosional maupun perilaku (Uyung
Sulaksana:2001). Co-branding mengacu pada proses
bersama dalam pembangunan merek Co-branding mengambil tiga bentuk yang
berlainan:
1. Pada tataran produk: suatu produk baru lahir bersumberkan dari dua
produk (seperti Häagen-Dazs dengan Baileys, Sonny-Ericson, dan Philips-Alessi).
Karena fokus co-branding lebih pada mutual advantages, merchandise tidak
kita anggap sebagai satu bentuk co-branding. Ingat tujuan produk merchandise
hanyalah memberi stimulasi pada penjualan produk lainnya! produk co-brand itu
sendiri juga harus mampu meraup manfaat dari strategi ini. Kasus Philips-Alessi
bisa menggambarkan hal ini. Ada 5 peralatan dapur yang dilansir dengan nama
Philips-Alessi: mesin kopi, alat pemanggang, ketel listrik, pemeras jeruk dan
blender. Untuk produk-produk ini merek Philips berfungsi sebagai jaminan mutu
produk yang tinggi (sifatnya teknis), sementara Alessi mampu menambah nilai yang
mengacu segala sesuatu yang terkait dengan desain Italia. (Uyung
Sulaksana:2001).
Berdasarkan
kriteria tersebut, co-branding pada tataran produk didefinisikan sebagai
berikut:
Co-branding adalah peluncuran produk baru
dengan 2 nama merek: (1) milik dua perusahaan atau unit usaha yang berbeda, (2)
yang dipakai secara independen di antara keduanya dan (3) yang saling
menguntungkan dan memberi kontribusi bagi nilai tambah produk gabungan. (Uyung
Sulaksana:2001).
Co-branding merupakan suatu bentuk kerja sama antara
dua brand atau lebih untuk bersama-sama menggunakan kekuatan dari setiap brand
dalam upaya meningkatkan kinerja dan mencapai tujuan dari setiap brand secara
simultan. Contoh co-branding adalah kerja sama antara brand Happy Meal dari
McDonald dengan brand Disney. Happy meal merupakan lini produk McDonald yang
ditargetkan untuk anak-anak dan Disney merupakan produsen film, karakter dan
media hiburan lain yang memiliki target utama yang sama. McDonald berhak
menggunakan karakter mainan dari film Disney untuk meningkatkan daya tarik dari
produk mereka dan Disney memperoleh keuntungan berupa promosi film mereka yang
baru. (Reza
Ashari Nasution:2008).
2. Pada tataran distribusi: satu produk (secara temporer) dijual
berkombinasi dengan produk lainnya atau masing-masing perusahaan saling
mendistribusikan produk partnernya di pasar di mana mereka telah teruji
menguasai jaringan distribusi. Ada dua bentuk co-branding pada tataran
distribusi: (1) produk dijual secara gabungan dengan produk lain, dan (2) kedua
perusahaan saling mendistribusikan produk partnernya di pasar di mana mereka
telah memiliki jaringan distribusi yang kuat. Yang pertama biasanya dilakukan
untuk dua produk berbeda (namun, umumnya terbatas pada ‘in-atau on-pack
premium’). Bentuk co-branding ini bisa menjadi pilihan dalam rangka
pengembangan merek rute anggaran rendah. (Lantaran dengan cara ini, produk baru
bisa ‘menumpang’ penjualan produk yang sudah mapan). Distribusi produk dan perusahaan
lain umumnya hanya terjadi bagi produk-produk yang tidak saling bersaing. (Uyung
Sulaksana:2001).
3. Pada tataran komunikasi: satu produk dipuji dan direkomendasikan dalam
komunikasi pemasaran merek lain. Co-branding pada tataran komunikasi disarankan
hanya bila nilai tambah dua merek tersebut berbeda. Bentuk co-branding ini
cukup bermanfaat bila merek yang akan dikembangkan tak cukup mampu
membangkitkan persepsi kualitas. Jenis co-branding ini akan menguntungkan bagi
merek yang membutuhkan quality perception boost. (Uyung
Sulaksana:2001).
C.
Keuntungan Cobranding
Co-branding menawarkan banyak keuntungan. Karena
masing-masing merek mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan
menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang lebih
besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan memperluas merek yang sudah ada
kedalam suatu kategori yang mungkin sulit jika dimasuki sendirian. Sebagai
contoh, perhatikan usaha co-branding SunTrust Banks dan Wal-Mart, dimana SunTrust
mendirikan cabang dalam toko co-branding sebagai “Wal-Mart Money Center by
SunTurst.” (Kotler&Amstrong:2008).
D.
Keterbatasan Co-branding
Co-branding juga mempunyai keterbatasan. Hubungan
semacam ini biasanya melibatkan kontak hukum yang kompleks dan perizinan. Mitra
co-branding harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan, dan usaha
pemasaran lainnya dengan cermat. Terakhir, ketika melakukan co-branding,
masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya akan memperlakukan merek itu
dengan baik (Kotler&Amstrong:2008).
DAFTAR PUSTAKA
Sulaksana, Uyung. 2001. Integrated
Marketing Communications. Pustaka Pelajar. http://uyungs.wordpress.com diakses tgl 22
12 2011
Kotler, Philip & Gary
Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jil.1.ed.12. PT. Gelora Aksara
Pratama
Lamb, Hair & McDaniel. 2001.
Pemasaran. Jil.1. Jakarta : PT. Salemba Empat
Kotler, Philip & Kevin Keller.
Manajemen Pemasaran. Jil.1 ed.12. PT. Indeks.
diakses
tgl. 29 12 2011
Kalau contoh izzi pizza dengan credit card bank Mandiri itu masuk ke bentuk co branding yg mana ya? apakah tataran produk, distribusi, atau komunikasi? Terima kasih ;D
ReplyDeletekalo dilihat dari sisi kerjasamanya lebih masuk pada co branding jenis distribusi,, alasannya karena lebih memusahkan dalam penyampaian jual beli barang...
ReplyDeleteada file pdfnya kah?
ReplyDelete