Perencanaan Strategis dan Proses Pemasaran

Perencanaan Strategis dan Proses Pemasaran

A.    Pemasaran dan nilai pelanggan

1.      Proses penyerahan nilai

Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Dalam pandangan ini pemasaran mengambil tempat dalam paruh kedua dari proses. Perusahaan mengetahui apa yang harus dibuat dan pasar akan membeli cukup banyak unit untuk menghasilkan laba.

Penciptaan nilai dan pengurutan penyerahan. Proses itu terjadi dari tiga bagian. Pertama, memilih nilai, menggambarkan “pekerjaan rumah” yang harus dilakukan pemasaran sebelum adanya produk apapun.staf pemasaran harus membuat segmentasi pasar, menyeleksi sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan posisi nilai dari tawaran. Resep “STP” merupakan hakikat dari pemasaran stratejik. Begitu unit bisnis memilih nilai, fase kedua adalah menyediakan nilai. pemasaran harus menentukan cirri produk spesifik, harga dan distribusi. Tugas dalam fase ketiga adalah mengomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, iklan dan alat-alat komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. Setiap fase nilai ini memiliki implikasi biaya.

2.      Rantai Nilai

Michael Porter dan Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Menurut model yang diberikan oleh Porter dan Harvard, setia perusahaan merupakan sintesa dari kegiatan yang dilakukan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan, memberikan, dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasikan Sembilan kegitan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya didalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan yang menciptakan nilai itu terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung.

Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masing-masing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga keberhasilan dalam mengkoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan proses bisnis inti. Proses-proses bisnis inti ini mencakup hal-hal sebagai berikut :

a.       Proses memahami pasar

b.      Proses realisasi produk baru

c.       Proses mendapatkan pelanggan

d.      Proses manajemen relasi pelanggan

e.       Proses manajemen pemenuhan

3.      Kompetisi Inti

Untuk melaksanakan proses bisnis intinya, sebuah perusahaan memerlukan sumberdaya – tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi. Secara tradisional, perusahaan memiliki dan mengontrol sebagian besar sumberdaya yang memasuki bisnis mereka, tetapi situasi ini sudah berubah.  Dewasa ini banyak perusahaan memutuskan untuk menggunakan sumber luar untuk sumberdaya yang tidak terlalu penting jika mereka dapat memperolehnya dengan kualitas yang lebih baik dan/atau dengan biaya yang lebih rendah. Jadi, kuncinya adalah memiliki serta memelihara sumberdaya dan kemampuan utama yang merupakan inti setiap usaha.

4.      Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Orientasi pemasaran holistic dapat juga memberikan pengertian yang mendalam tentang bagaimana merebut nilai pelanggan. Satu konsepsi pemasaran holistic melihatnya sebagai “pemaduan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan kegiatan penyerahan nilai dengan tujuan membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dan kesejahteraan bersama dikalangan para pemegang saham utam.

Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menjawab 3 pertanyaan manajemen kunci berikut ini:

a.       Eksplorasi nilai

b.      Penciptaan nilai

c.       Penyerahan nilai

5.      Peran Sentral dari /Manajemen Stratejik

Dengan demikian pemasaran yang sukses mengharuskan perusahaan memiliki kapabilitas memahami nilai pelanggan, mencitakan nilai pelanggan, menyerahkan nilai pelanggan, merebut nilai pelanggan, dan mendukung nilai pelanggan.

Menciptakan, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai menurut banyak kegiatan pemasaran yang berbeda. Perencanaan stratejik memang yang terpenting untuk memastikan bahwa kegiatan yang tepat telah dipilih dan dilaksanakan. Perencanaan strategis menurut aksi dalam tiga bidang utama. Yang pertama adalah mengelola bisnis perusahaan sebagai suatu portofolio investasi. Kedua mencakup penilaian setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan angka pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan serta pencocokan dengan pasar itu. Ketiga adalah memantapkan strategi. Bagi masing-masing bisnis, perusahaan harus mengembangkan satu rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka panjangnya.

B.     Perencanaan stratejik divisi dan perusahaan

Dengan mempersiapkan pernyataan misi, kebijakan, strategi, dan tujuan,kantor pusat menetapkan kerangka kerja. Dalam kerangka kerja itulah divisi dan unit bisnis mempersiapkan rencana mereka. Beberapa perusahaan memberikan sejumlah kebebasan keada unit bisnis mereka untuk menetapkan tujuan penjualan dan laba serta strategi mereka sendir. Yang lain menetapkan tujuan untuk bisnis mereka, namun membiarkan mereka mengembangkan strategi mereka sendiri.yang lain lagi menetapkan tujuan dan berpartisipasi dalam mengembangkan strategi unit bisnis individual.

            Semua kantor pusat perusahaan melakukan empat aktivitas perencanaan :

1)      Menetapkan misi perusahaan.

2)      Membangun unit bisnis strategi.

3)      Menetapakan sumberdaya untuk setiap SBU, dan

4)      Menilai peluang pertumbuhan.

1. Organisasi dan Budaya Organisasi

Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya koorporatnya, yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat.manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan (meskipun sulit), namun budaya perusahaan sangat sulit diubah. Penyesuaian budaya sering menjadi kunci bagi keberhasilan penerapan strategi baru.

            Apa sebenarnya budaya koorporat itu? Sebagian besar pebisnis sulit menggambarkan konsep elusif ini, yang didefinisikan oleh bebrapa orang sebagai “pengalaman,cerita, kepercayaan, dan norma yang dimiliki bersama dan menentukan karakter berorganisasi”. Tetapi, masuklah ke dalam perusahaan dan hal pertama yang mengejutkan anda adalah budaya koorporat : cara orang berpakaian, berbicara satu sama lain, dan menyapa pelanggan.

2. Inovasi Pemasaran

Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting. Pandangan tradisional menyatakan bahwa manajer senior harus memberikan strategi dan menyerahkannya kebawahannya. Gary Hamel  menawarkan pandangan sebaliknya, bahwa ide imajinatif tentang strategi ada di semua tempat dalam perusahaan. Manajer senior harus mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang cenderung tidak ditampilkan dalam pembentukan strategi: karyawan dengan perspektif muda, karyawan yang jauh dari kantor pusat perusahaan, dan karyawan baru dalam industri.

C.    Perencanaan Stratejik Unit Bisnis

Proses perencanaan strategis unit bisnis terdiri dari langkah-langkah :

1.      Misi Bisnis

Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi perusahaan yang lebih luas.

2.      Analisis SWOT

Ealuasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman disebut analisis SWOT. Tercakup disini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.

a.       Analisis Lingkungan Eksternal (analisis peluang dan ancaman)

Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro ( demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan social-budaya) dan pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang memengaruhi kemampuannya memperoleh laba.

b.      Analisis Lingkungan Internal ( analisis kekuatan dan kelemahan)

Selain mengetahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit bisnis perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut.

3.      Perumusan Sasaran

Setelah perusahaan mebuat analisis SWOT, ia dapat mengembangkan sasaran spesifik untuk suatu periode perencanaan. Taha proses perencanaan strategis itu dinamakan perumusan sasaran.

4.      Perumusan strategi

Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis, Startegi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setia bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran, dan strategi teknologi serta strategi sumber yang cocok.

5.      Perumusan dan Implementasi Program

Setelah unit bisnis mengembangkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus mengembangkan program pendukung yang terinci. Strategi pemasaran yang besar dapat disabotase oleh implementasi yang jelek. Kalau unit bisnis memutuskan untuk unggul dalam teknologi, unit bisnis tersebut harus merencanakan program untuk memperkuat departemen litbangnya, mengumpulkan intelejen teknologi, mengembangka produk mutakhir, melatih para staf penjual teknis, dan membuat iklan untuk mengomunikasikan keunggulan teknologinya.

6.      Umpan Balik dan Pengendalian

Ketika melaksanakan starateginya, perusahaan perlu menelusuri hasilnya dan memantau perkembangan baru. Beberapa lingkungan bersifat stabil dari tahun ke tahun. Yang lain perlahan-lahan berevolusi dengan urutan langkah yang dapat diperkirakan. Namun ada juga lingkungan yang mengalami perubahan yang besar, cepat, dan tidak dapat diramalkan. Meskipun demikian, perusahaan dapat memperhitungkan satu hal : pasar akan berubah; ketika itu terjadi, perusahaan harus meninjau ulang dan merevisi kegiatan pelaksanaan, program, strategi, atau bahkan tujuannya.

D.    Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya.

Isi rencana pemasaran :

1.      Ikhtisar eksekutif dan daftar isi

2.      Analisis situasi

3.      Strategi pemasaran

4.      Proyeksi financial

5.      Pengendalian implementasi

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin lane keller. Manajemen pemasaran. Ed.13 jil.1 penerbit: Erlangga.

Kotler, Philip dan Kevin lane keller. Manajemen pemasaran. Ed.12 jil.1 2009 penerbit: PT. Indeks